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                                                  澳门美高梅注册_透视天下杯,海信体育营销这步棋下得怎样
                                                  作者:澳门美高梅注册 发布日期:2018-07-03 11:47   浏览次数:

                                                  众所周知,今年的世界杯营销中,中国元素占据了重要地位:仅通过赞助球队及球星实现营销的中国企业就不下10家,借势营销的企业更是不计其数。那么,对于四年一度、举世瞩目的世界杯,商家能够借力的营销手段只能走签约球星、赞助球队的老套路吗?这也是今年世界杯开赛以来,很多业内外人士的普遍反思。

                                                  不走套路的背后是海信的心智

                                                  透视天下杯,海信体育营销这步棋下得怎样

                                                  那么,为什么更多的企业愿意沿袭签约球星、赞助球队的老套路呢?对此,有业内人士指出,这是一种传统的体育营销模式,目前市场上已经有了比较成熟的一条龙服务体系。说白了,只要企业肯花钱,想签约哪个球星、想赞助哪支球队都是流水线作业,对于企业省时省力。充其量后期再聘请一些营销公司、推广公司在网络或者朋友圈上“自娱自乐”热闹一番,外行看了热闹了事,整个过程的固定套路严丝合缝。

                                                  而相比之下,签约成为世界杯的官方赞助商则就不那么简单。据业内人士介绍,成为赞助商其实只是进入了一个门槛,如何对这一权益加以有效利用,则是对企业营销理念的真正考验。也正是因此,真正能够跻身世界杯官方赞助商的首先都是具有实力的全球品牌,而且要进行详细周密的营销筹划,这绝不是一个只要肯定花钱就能玩好的游戏。

                                                  透视天下杯,海信体育营销这步棋下得怎样

                                                  然而,在世界杯的各种营销模式中,究竟怎样更有效果,换句话说,大浪淘沙,最终消费者究竟记住了谁?应该说,中国品牌海信在此次世界杯营销中赚足了眼球,通过充分运用作为世界杯官方赞助商的权益,将品牌营销实现了最大化,算是一场好买卖。

                                                  不过,这种成功也不是白来的。据了解,早在6月初各大企业纷纷争抢世界杯大牌球星和参赛球队代言时,已经成为世界杯官方赞助商的海信并没有躺在赞助商角色上,而是继续苦苦探寻如何借助赞助商的身份将品牌营销实现最大化。最终,海信“冒险”跳出了“球星+世界杯”的模式,选择英国著名演员本尼迪克特·康伯巴奇为最新代言人。应该说这是一次冒险,因为不按套路走,一旦失败可能要承担更大的压力。好在这是本尼第一次代言中国消费电子品牌,这步棋走对了,海信的举动引发了社会的广泛关注。6月14日世界杯正式开赛,本尼的形象出现在央视体育频道黄金时段,更是引来一片叫好声。此后,海信顺应广大粉丝的建议,在官方渠道中对代言人不再使用“卷福”的举动,更是收获大量网友点赞。

                                                  “中国第一”显示中国品牌的自信与实力

                                                  然而,这仅仅是开始,精彩还在继续。

                                                  透视天下杯,海信体育营销这步棋下得怎样

                                                  本届世界杯上,那句经典的“海信第一”已经家喻户晓——世界杯开赛第三天,一个打上了世界杯赛场的“海信电视,中国第一”、“中国电视,海信第一”的巨幅广告出现在全球球迷面前,无疑在中国观众中也收获了最大的反响。无论从品牌传播效果,还是从消费者的认知度来看,在这场中国品牌几乎占据半壁江山的世界杯营销大战中,海信赢了。

                                                  当然,这个广告也引发了舆论的争议,因为按照中国的广告法,像“第一”这种绝对化词语是不能出现的。一些人认为,,《中华人民共和国广告法》规定“在中华人民共和国境内”的广告活动适用本法,那么在中国电视观众电视机里看到的广告画面也应该是在“中华人民共和国境内”,因而海信的广告违法了。当然也有人反驳,如果要求中国观众在电视上看到的国外赛场上的广告也必须遵守中国的广告法,那么就意味着,一场国际赛事上的广告必须符合全世界所有的国家的广告法才行,因为从理论上世界上所有国家的观众都能看到。这种逻辑显然有点像段子手的恶搞,但恰恰说明了海信此次世界杯广告的影响力之深。

                                                  透视天下杯,海信体育营销这步棋下得怎样

                                                  事实上,国际足联对于广告营销的限制非常严格,所有场地广告全部经过国际足联审查,要完全符合国际赛事要求才行,海信也不例外。中国广告业协会法律咨询委员会主任、中央财经大学法学院教授刘双舟长期致力于我国广告法律制度的教学和研究。在他看来,“海信电视,中国第一”的广告语就是对现有能力的表述,意思是现在市场占有率已经达到的这样的水平。“关于绝对化用语的法律适用,首先要明确两个法律的原则,即对于商家而言,凡法律不禁止的,都是允许的;对于执法者而言,凡无法律授权的,都是禁止的。”刘双舟认为,根据这两个原则,执法中不宜随便扩大绝对化用语的适用范围,除了《广告法》列举的“国家级”、“最高级”、“最佳”用语,以及国家工商局曾明确答复的绝对化用语外,其他用语要谨慎认定为绝对化用语。

                                                  无论从法理上还是实际效果上,海信的世界杯广告无疑都是一次出色的体育营销。而这其实是以海信为首的中国品牌在世界杯赛场上向全球展示出的“中国自信”,其背后则是有海信的产品和技术作为支撑。就在6月27日,国内外三大统计机构中怡康、奥维云网和全球知名市场研究机构IHS Markit发布的数据都印证了“海信电视,中国第一”——中怡康公布的2018年第24周彩电销售数据显示,海信电视零售额占有率、零售量占有率、大屏幕占有率、增长率均为第一。事实上,根据中怡康的统计数据,自2004年以来,海信电视市场占有率一直都是市场第一。无独有偶。奥维云网(AVC)2017年年度数据以及2018年1—5月数据显示:海信电视在国内全渠道市场的销售量和销售额均居中国市场第一。而全球知名市场研究机构IHS Markit发布的报告也显示:2017年年度和2018年第一季度,海信电视出货量和出货额同样稳居中国市场第一。

                                                  透视天下杯,海信体育营销这步棋下得怎样

                                                  由此可见,海信打出的“第一”不仅展示了企业自身的实力与自信,更展现了中国彩电产业在全球彩电产业从追赶到超越的轨迹。

                                                  著名品牌营销专家江南春曾经说过,“一句广告语对不对?实质上有三个评价标准,第一顾客认不认,第二销售员用不用,第三对手恨不恨。”按照这个标准衡量,虽然世界杯的冠军还没出现,但海信已经赢了。